618大促已死？丨每周一话

618，一场还没开始就已经“结束”的大促。

(资料图片仅供参考)

《化妆品报》记者 杨敬玲

2023年的618已近尾声。今年618的战况如何？品牌们能否多收三五斗？尽管今年618大促的最终战绩要等到6月20日之后才能尘埃落定，但这场已经开展了近一个月的大促，从5月底预售榜单的出炉，到“开门红”“狂欢日”等名目繁多、战线颇长的节点，仿佛已经耗尽了人们的耐心与热情。

早在6月上旬，业内就有行业人士感叹：“今年618这就结束了？”“6月18日还没到，618其实已经结束了”。尽管此次618是疫情放开后的首场大促，被各大平台和品牌寄予厚望，淘宝天猫、京东也纷纷喊话：这是“史上规模/投入力度最大”的618，但今年618还是少了它该有的锣鼓喧天的氛围感，甚至让人感觉“过于平淡了”。

“曾几何时购物节是那般纯粹，一天，5折，人狠话不多。”有网友这样怀念数年前大促的“简单粗暴”和诚意满满。再看如今的618和双11，从开启预售到最后结束，促销周期往往持续约一个月之久。也难怪有网友如此吐槽618：“好长的战线，比我延毕的时间还长！”更不要提那些让人眼花缭乱的各种满减套路，令人烧脑的各平台比价，以及付完定金还得记着哪一天要付尾款，试问，这样的大促，带给消费者的究竟是剁手的快感还是疲惫？

事实上，受疫情等多重因素的影响，去年618和双11已经接连哑火。去年618，京东商品成交总额3793亿元，虽取得10.3%的同比增幅，但涨幅却是有史以来最低的一年；淘宝天猫甚至干脆没有公布总成绩单。对美妆行业来说，618已经不再是关键的大促节点，除了平台之间的内卷和卖力吆喝，它充其量也只是品牌们的一场“期中考”。无论是618还是双11，大促时代正在悄然落幕。其背后的原因，离不开以下几个方面的变化和影响。

第一，直播电商稀释了大促的吸引力，同时也消耗了消费者对618、双11等大促的热情。 尤其是对于热衷于看直播的人群来说，直播间的活动价，天天都是618。

2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，首次超过阿里巴巴（年度活跃消费者为7.79亿），成立仅5年的拼多多凭借低价和百亿补贴成为中国用户规模最大的电商平台。近几年，天猫的流量不断地涌向拼多多和抖音。其背后的原因就在于百亿补贴加持下的天天低价以及常态化的直播电商，几乎已经击穿了电商价格战的底线，618、双11、年货节等“人造”的购物节、狂欢节，对消费者的吸引力大大下降。

对品牌方来说，618已经不再是关键的大促节点，品牌正在将品牌的上新备货、产品组合、宣传筹备与推广动销等促销势能，稀释到每个月的月度销售任务中去，从押宝大促节点转向重视爆品的打造，并保证促销方案的延续性和系统性。

正如橘朵品牌母公司橘宜集团相关负责人所说，电商平台每个月都有大促小促，公司内部对促销不会有特别的感受和准备，就当作常规工作来做。“美妆的重点要看怎么打造爆款产品，相应的预算分配非常灵活，哪个产品表现得好，就会结合节点多投一些。”

再比如一些国际美妆品牌，直到五月份，他们都在忙着准备母亲节和520，对618投入的精力并没有那么重。品牌对618关注的重点，不再是具体的目标和战报，而是日常的月增、复购率等常规指标。可以说，在618这样的“期中考”环节，大家的心态已经变得越来越“平常心”。

第二，经济开始回暖，但消费复苏仍需要时间。

根据统计局6月15日刚公布的数据，5月社会消费品零售额同比增长12.7%，其中化妆品类目5月消费零售额同比增长11.7%，与4月相比环比上升19,57%。从绝对值看，今年5月化妆品消费零售额已经超过2019年疫情前水平，为近五年最高，市场复苏进程加快。

宏观经济数据带给我们信心，但同时我们也要看到，在消费市场“体感”层面，化妆品市场仍然呈现“弱复苏”状态：熬过了三年疫情，消费复苏究竟什么时候到来？疫情已经结束了，为什么客流还是没有回来？消费者去哪儿了？这些萦绕在商家心头的困惑，都是对行业从业者耐心、定力及韧性的极大考验。

来自金融市场的变化也能佐证消费意愿和信心的恢复，将是一个缓慢的过程。最近全国各大银行持续降息，存款利率降到建国70多年来的最低水平，这释放出国家想要“赶出”银行存款以刺激民众消费的信号；而另一方面，仍然不断高企的高储蓄率则反映了普通老百姓当前的消费意愿和消费信心，尚未恢复到广大商家期待的情形。提振消费、扩大内需的口号喊了半年，但从目前的情况来看，除了旅游、餐饮、医药等行业，无论是线上还是线下，大部分消费品企业并没有等来他们期盼已久的消费复苏。

第三，消费降级趋势明显，越来越理性的消费者正在减少大促囤货等冲动消费。

“价格屠夫”拼多多的崛起，无疑宣示着消费降级的趋势愈加明显。2023年第一季度，在淘宝天猫和京东电商收入增长几乎停滞的情况下，拼多多营收却同比增长58%，净利润更是同比增长212%，双双超出市场预期。而拼多多的增长，早已不仅仅是四五线城市和村镇等下沉市场的增长，同时也有来自一二线城市用户的消费需求降级带来的增长贡献。

△数据来源：三家公司财报

消费降级之下，当然要把钱花在“刀刃”上，经历了疫情囤货节奏的消费者们，在今年的消费支出上正变得愈加理性。“让他们去卷吧，我就是不买。”“不买就省下100%”从这些评论中，多少可以窥见部分人群的消费心理。与多年前大促的限时直接5折相比，如今大多数品牌为了保价或“不破价”，往往不会直接打折，而是以买正装送正装/赠品或“多买多送”的形式来变相打折。这样一来，对于消费者而言，无疑需要花更多的钱，也容易导致产品囤积甚至放到过期都没用完。

从某种程度上说，经过持续多年热热闹闹的电商大促的“洗礼”，已经让一部分曾经疯狂买买买的消费者开始“免疫”。对于如今回过神来的消费者而言，减少不必要的消费，在大促中少买或者干脆不买，也是一种修行。

大促时代的终结，或许就在2023年。

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